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营销技巧:选一个好时机
发布时间:2014-3-18 阅读:1883次   打印本页 || 关闭窗口
许多企业都知道借势营销的道理,也都尝试去做,但是很多企业投入了不少资金,结果却是泥牛入海、石入深井,连个浪花都看不见。原因是花费功夫和金钱找到引爆的热点,却不知道如何点燃它。这就要提到借势营销的时机问题。时机选的不对,自然就不会被新闻媒体报道,不为公众所关注,就不能吸引人们的眼球,就成形不了势,你就无法借到势,就白费金钱和功夫。

    要说把握时机,这一点可口
可乐公司做的可以说是教科书式的示范。

    2005年11月11日,是2008年奥运会倒数第1000天。当晚20:00整,2008奥运会吉祥物的面纱被揭开。

    接下来,媒体与可口
可乐迷们一起参加、观看吉祥物纪念罐的揭罐仪式。同一时间,在北京市西单君太百货的户外大屏幕上显示着:“喜迎吉祥物,欢乐共珍藏”、“喜气洋洋,与民同庆”。次日一大早,北京的40家超市货架将铺满可口可乐奥运吉祥物限量版的纪念罐,与此同时,全国21个城市的主要超市也会铺上纪念罐,而这一天恰恰是奥运倒计时1001天。

    在整个奥运战略布局中,可口可乐品牌通过引爆“喜迎北京2008奥运吉祥物”这个热点,有节奏地、连续地与消费者在不同层面上进行沟通,而吉祥物纪念装是可口可乐借势奥运营销战的导火线。对于快速消费品而言,这也是终端营销的一件利器:不用花费多少钱,消费者会获得一样奥运纪念品,这是由一个公司的某个产品带来的。虽然错过了夏季,但11月12日,距元旦和春节已经很近了,可口可乐在这个销售高潮来临前又多了一个营销卖点。

    从吉祥物纪念罐的设计到罐装大约需要一个半月到两个月的时间,给奥组委预留了两三个月的考虑时间,因此在2005年3月份,可口
可乐中国公司向北京奥组委提交吉祥物纪念罐书面计划书,很快奥组委给了可口可乐见面陈述的机会。双方经历了几个回合的协商。可乐罐被要求必须克服自身的工艺限制体现吉祥物的本色,可口可乐准备了三个设计稿给奥组委参考。与此同时,与奥组委签定了严格的保密协议。

    2005年5月,可口
可乐中国公司从奥组委拿到吉祥物的加密光盘,此后由于原定6月1日颁布的吉祥物揭幕推迟到11月11日,为了保密,在5月份到10月份这段时间里,光盘一直保留在设计阶段。过完国庆节,在距离吉祥物揭幕的前一个月,可口可乐才开始进行纪念罐的倒计时阶段,设计稿从设计公司到制罐商的环节,然后再到生产罐装的环节。

    在这个过程中,一旦有所纰漏,吉祥物在没有正式揭晓前走露风声,多年与奥组委的愉快合作将罩上阴影。因此,设计公司和制罐商都是可口
可乐的合作代理商,他们也必须与奥组委签订保密协议。为了保证万无一失,七万箱可口可乐吉祥物纪念罐从2005年11月11日凌晨零点开始都在北京的罐装厂生产,部分到12日继续罐装。
如此严格,是因为所有的营销权益得来不易。一方面是由于可口可乐在历届与奥运会合作中所累积的信誉,一方面也是其对于奥运精神和奥运文化所作出的贡献。
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